Website-Briefing Vorlage für die Agentur: So beschreiben Dienstleister ihr Projekt

Warum ein schriftliches Briefing mehr spart als es kostet

Die meisten Streitigkeiten zwischen Auftraggebern und Agenturen beginnen nicht beim Design, sondern bei unterschiedlichen Annahmen. Der Kunde denkt, ein Terminbuchungssystem sei selbstverständlich, die Agentur hat eine einfache Kontaktseite kalkuliert. Der Kunde erwartet, dass Texte mitgeliefert werden, die Agentur rechnet mit Textlieferung durch den Kunden. Ein schriftliches Briefing macht solche Annahmen sichtbar, bevor Geld fließt.

Zugleich ist das Briefing Ihr wichtigstes Vergleichswerkzeug. Schicken Sie dasselbe Dokument an drei Anbieter, erhalten Sie Angebote, die sich inhaltlich vergleichen lassen. Ohne Briefing vergleichen Sie Preise für unterschiedliche Leistungen. Wie sich Kosten grundsätzlich zusammensetzen, erklärt der Beitrag zu den Webdesign-Kosten; hier steht die Vorbereitung im Mittelpunkt.

Die Vorlage im Überblick: zehn Bausteine

Das folgende Raster eignet sich für Praxen, Kanzleien, Handwerksbetriebe und andere Dienstleister. Es ist bewusst so aufgebaut, dass Sie es in einem Dokument ausfüllen und ohne Umformulierung an Anbieter senden können.

Baustein 1 und 2: Unternehmen, Angebot und Ziele

Beschreiben Sie Ihr Unternehmen so, wie Sie es einem neuen Kunden in drei Sätzen erklären würden: was Sie tun, für wen und warum Kunden zu Ihnen kommen. Ergänzen Sie die wichtigsten Leistungen in der Reihenfolge ihrer wirtschaftlichen Bedeutung. Diese Reihenfolge bestimmt später die Struktur der Navigation und die Gewichtung der Startseite.

Bei den Zielen genügt kein „moderner Auftritt“. Formulieren Sie Ziele mit Messgröße: mehr Terminanfragen über das Formular, mehr Anrufe aus der mobilen Suche, bessere Sichtbarkeit für eine bestimmte Leistung. Legen Sie fest, wie Sie dies messen wollen; ohne Messung bleibt jede Zielerreichung Ansichtssache. Eine Anleitung zur Erfolgsmessung finden Sie im Beitrag zum Conversion-Tracking.

• Kurzprofil: Drei Sätze zu Angebot, Zielgruppe und Besonderheit.
• Leistungsliste: Nach Wichtigkeit sortiert, mit Hinweis auf Leistungen, die Sie ausbauen oder zurückfahren wollen.
• Primärziel: Eine einzige Hauptaktion, etwa Termin anfragen oder anrufen.
• Sekundärziele: Zum Beispiel Newsletter oder Bewertungen lesen.
• Messgröße: Anzahl Anfragen pro Monat, gemessen über Formular, Telefon und Nachrichten.

Baustein 3 und 4: Zielgruppen und Wettbewerb ehrlich beschreiben

Ein Zielgruppenprofil für eine Website ist kein Marktforschungsbericht. Es beantwortet drei Fragen: Was will die Person, wenn sie Ihre Seite öffnet, was zweifelt sie, und was muss sie sehen, um Kontakt aufzunehmen? Bei einer Arztpraxis könnte das etwa die Frage sein, ob Termine kurzfristig möglich sind; bei einem Handwerker, ob er im eigenen Ort arbeitet und ein Angebot unverbindlich erstellt.

Beim Wettbewerb helfen drei bis fünf Beispiele, die Sie mit Begründung bewerten: Was gefällt Ihnen an Aufbau, Tonfall oder Bedienung, was stört? Mit diesen Beispielen verhindern Sie, dass die Agentur Ihren Geschmack raten muss. Wer wissen möchte, welche Anbieter online in der eigenen Region sichtbar sind, kann mit der lokalen SEO-Checkliste eine erste Bestandsaufnahme machen.

Baustein 5: Struktur, Umfang und Sprachen

Skizzieren Sie die gewünschte Seitenstruktur als einfache Liste: Startseite, Leistungsseiten, Über uns, Kontakt, Ratgeber oder Blog, rechtliche Seiten. Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Seiten, die es geben soll, und Seiten, die die Agentur vorschlagen darf. Für Dienstleister mit mehreren Leistungen hat sich bewährt, jede wichtige Leistung auf einer eigenen Seite zu behandeln, statt alles auf einer Seite zu sammeln. Das hilft Besuchern und der Suchmaschinenoptimierung.

Klären Sie auch, ob die Website mehrsprachig sein soll und ob bestehende Inhalte migriert werden. Beim Wechsel einer bestehenden Website ist die Weiterleitung alter Adressen ein Thema, das früh ins Briefing gehört; Details bietet der Beitrag zu den Relaunch-Kosten.

Baustein 6: Inhalte und Material, die häufigste Verzögerung

In der Praxis verzögern sich Websites selten wegen des Designs, sondern wegen fehlender Inhalte. Legen Sie deshalb im Briefing fest, wer was bis wann liefert. Besonders kritisch sind Texte, professionelle Fotos von Team und Räumen, Preisinformationen und Bewertungen. Ein Projekt ohne Zuständigkeitsliste für Material ist ein Projekt mit offenem Ende.

Baustein 7: Funktionen und Schnittstellen

Listen Sie alles auf, was die Website können soll, und trennen Sie Pflicht von Wunsch. Typische Funktionen bei Dienstleistern sind Kontaktformular, Rückrufwunsch, Terminbuchung, WhatsApp-Kontakt, Anfahrtsplan, Kartenintegration, Bewertungsanzeige und Downloadbereiche. Jede Schnittstelle zu einem anderen System, etwa einer Praxissoftware oder einem Buchungstool, verändert Aufwand und Datenschutzanforderungen. Mehr zu Buchungslösungen finden Sie im Beitrag zur Online-Terminbuchung und zum Einsatz von WhatsApp Business.

• Pflichtfunktionen: Ohne diese ist die Website nicht einsatzfähig.
• Wunschfunktionen: Nice-to-have, später ergänzbar.
• Bestehende Systeme: Name, Hersteller, gewünschte Anbindung.
• Tracking: Welche Ereignisse sollen gemessen werden, etwa Anrufe, Formulare, Klicks auf Nachrichten?
• Pflegebedarf: Wer ändert Inhalte später, und wie technisch versiert ist diese Person?

Baustein 8: Rechtliches, Datenschutz und Barrierefreiheit

Dieser Baustein gehört ins Briefing, weil er Aufwand verursacht, der später ungern nachgereicht wird. Klären Sie, welche Pflichtangaben für Ihre Branche gelten, welche Dienste (Karten, Schriftarten, Analyse, Videos) eingebunden werden und wie Einwilligungen eingeholt werden. Für Anbieter bestimmter digitaler Dienstleistungen kann das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz relevant sein; eine Einordnung bietet der Beitrag zum Barrierefreiheitsstärkungsgesetz. Für Heilberufe kommen Werbebeschränkungen hinzu, siehe Heilmittelwerbegesetz im Praxismarketing. Das ist keine Rechtsberatung; lassen Sie Texte und Einbindungen juristisch prüfen.

Baustein 9: Zeit und Budget nennen, statt zu verstecken

Viele Auftraggeber verschweigen ihr Budget, aus Sorge, die Agentur würde es ausschöpfen. Das Gegenteil ist nützlicher: Eine Budgetspanne erlaubt dem Anbieter, einen passenden Umfang vorzuschlagen oder offen zu sagen, dass Wunsch und Rahmen nicht zusammenpassen. Nennen Sie zusätzlich, ob es einen festen Termin gibt, etwa eine Eröffnung oder Praxisübernahme, und welche Teile notfalls später folgen können.

Planen Sie außerdem laufende Kosten ein, die nach dem Livegang entstehen: Hosting, Wartung und Aktualisierungen. Orientierung dazu gibt der Beitrag zu den Wartungskosten.

Baustein 10: Organisation, Freigaben und Zusammenarbeit

Benennen Sie eine Person, die Entscheidungen trifft, und eine Vertretung. Projekte, in denen drei Beteiligte unabhängig voneinander Änderungswünsche schicken, werden langsam und teuer. Legen Sie fest, wie Rückmeldungen gesammelt werden, etwa gebündelt in einer Liste pro Runde, und wie viele Korrekturrunden eingeplant sind. Vereinbaren Sie, wer Zugangsdaten zu Domain, Hosting und Analyse verwaltet; diese sollten auf Ihren Namen laufen.

1. Verantwortliche benennen. Eine Entscheiderin oder ein Entscheider, eine Vertretung.
2. Feedbackweg festlegen. Gebündelte Rückmeldungen statt Einzelnachrichten.
3. Korrekturrunden vereinbaren. Anzahl und Umfang schriftlich fixieren.
4. Zugänge klären. Domain, Hosting, Konten gehören Ihnen.
5. Abnahme definieren. Woran erkennen Sie, dass die Website fertig ist?

Fertige Textbausteine zum Kopieren

Damit Sie nicht bei null beginnen, hier Formulierungshilfen für die Einleitung des Briefings. Passen Sie sie an Ihre Situation an.

Beispiel: Ein ausgefülltes Mini-Briefing (fiktiv)

Zur Orientierung ein erfundenes Beispiel für eine kleine Physiotherapie-Praxis. Es zeigt, wie knapp und dennoch aussagekräftig ein Briefing sein kann.

• Unternehmen: Praxis mit vier Behandlungsräumen, Schwerpunkte Rücken und Sport, Einzugsgebiet eine mittlere Stadt.
• Ziel: Mehr Terminanfragen für Erstbehandlungen über das Formular und den Anruf, gemessen monatlich.
• Zielgruppen: Berufstätige mit Rückenbeschwerden, die mobil suchen und schnell einen Termin wollen; Sportlerinnen und Sportler mit Verletzung.
• Umfang: Startseite, vier Leistungsseiten, Team, Kontakt, Datenschutz, Impressum.
• Material: Texte schreibt die Agentur nach Interview, Fotos liefert ein Fotograf der Praxis bis zu einem vereinbarten Termin.
• Funktionen: Terminanfrage-Formular, Klick-zum-Anruf, Kartenlink, WhatsApp-Kontakt.
• Rahmen: Budgetspanne und Wunschtermin für den Start.

Was die Agentur im Gegenzug liefern sollte

Ein Briefing ist eine Hälfte des Vertrags. Die andere Hälfte ist ein Angebot, das Ihre Angaben aufgreift. Prüfen Sie, ob der Anbieter Ihre Ziele in eigenen Worten wiedergibt, offene Annahmen benennt und Leistungen sauber abgrenzt. Ein Angebot, das Ihr Briefing ignoriert und stattdessen ein Standardpaket beschreibt, ist ein Warnzeichen. Gute Anbieter melden außerdem zurück, welche Wünsche sich nicht mit dem Budget vertragen, und schlagen eine Priorisierung vor.

1. Rückfragen sammeln. Der Anbieter stellt gezielte Fragen zu offenen Punkten.
2. Annahmen dokumentieren. Alles Ungeklärte steht als Annahme im Angebot.
3. Leistungen abgrenzen. Inklusive- und Exklusivleistungen sind getrennt aufgeführt.
4. Vorgehen erläutern. Phasen, Abstimmungstermine und Abnahme sind beschrieben.

Typische Fehler im Briefing und wie Sie sie vermeiden

• Nur Geschmack, keine Ziele: „Modern und clean“ ersetzt keine Messgröße.
• Zu viel auf einmal: Pflicht und Wunsch trennen, sonst wird alles zur Pflicht.
• Inhalte unterschätzen: Zuständigkeiten und Termine für Material festlegen.
• Rechtliches vergessen: Datenschutz und Berufsrecht früh klären.
• Mehrere Entscheider: Eine Person bündelt Feedback.
• Folgekosten ignorieren: Wartung und Hosting mitdenken.

Wenn Sie mehrere Anbieter vergleichen möchten, hilft der Beitrag Webdesign-Agentur auswählen bei den Fragen im Erstgespräch. Eine Landingpage für Werbung benötigt ein verkürztes Briefing; Hinweise liefert der Beitrag zu den Landingpage-Kosten.

So arbeiten wir bei ZED

ZED Marketing arbeitet in acht Bereichen, darunter Webdesign, SEO und Google Ads. Der Einstieg erfolgt unkompliziert: Sie schicken uns per WhatsApp oder über die Kontaktseite eine kurze Beschreibung Ihres Unternehmens, und wir antworten mit einem ersten Plan und Anmerkungen. Wir haben kein Büro im deutschsprachigen Raum und machen hier keine Zusagen zu Ergebnissen.