Heilmittelwerbegesetz und Praxismarketing: ein Leitfaden mit Beispielen und Checkliste

Wann das Heilmittelwerbegesetz Ihr Praxismarketing überhaupt betrifft

Viele Praxisinhaber denken beim HWG an Arzneimittelwerbung der Pharmaindustrie. Tatsächlich reicht der Anwendungsbereich weiter. Nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG gilt das Gesetz auch für Werbung für Verfahren, Behandlungen, Gegenstände und andere Mittel, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht. Ausdrücklich genannt sind außerdem operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des Körpers ohne medizinische Notwendigkeit.

Für das Marketing einer Arztpraxis, Zahnarztpraxis oder Physiotherapiepraxis heißt das: Sobald Ihre Website, eine Google-Anzeige oder ein Instagram-Beitrag eine Behandlung mit Bezug zu Beschwerden oder Krankheiten bewirbt, sind Sie im Bereich des HWG. Reine Praxisinformationen – Öffnungszeiten, Anfahrt, Team, Sprachen – sind davon meist nicht der Kern, aber die Grenze verläuft schneller, als man denkt.

Daneben gilt für Ärztinnen und Ärzte die Berufsordnung ihrer Landesärztekammer. Die Bundesärztekammer erläutert in ihren Hinweisen zu § 27 der (Muster-)Berufsordnung (Fassung der Erläuterungen von 2017), dass sachliche, berufsbezogene Informationen erlaubt sind, berufswidrige Werbung dagegen nicht – genannt werden insbesondere anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung. Zahnärzte und andere Heilberufe unterliegen den Regeln ihrer jeweiligen Kammer bzw. Berufsordnung.

Die HWG-Vorschriften, die im Alltag am häufigsten berührt werden

Die folgende Tabelle fasst die Paragraphen zusammen, auf die man bei Website, Anzeigen und Social Media am häufigsten trifft. Die Spalte „Typische Marketing-Situation“ ist unsere praktische Übersetzung, keine juristische Auslegung.

Vorher-Nachher-Bilder: wo das Verbot eindeutig ist und wo nicht

Die häufigste Suchfrage zum Thema lautet, ob Vorher-Nachher-Bilder erlaubt sind. Der Gesetzestext ist an einer Stelle sehr klar: Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit – etwa einer rein ästhetischen Brustvergrößerung oder Fettabsaugung – ist die vergleichende Darstellung vor und nach dem Eingriff in der Publikumswerbung nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG verboten. Das gilt für Website, Anzeigen und Social Media gleichermaßen, denn das Gesetz unterscheidet nicht nach Kanal.

Für andere Behandlungen – etwa Zahnästhetik ohne Operation, nicht-operative ästhetische Verfahren oder Physiotherapie – nennt Satz 3 kein ausdrückliches Verbot. Daraus folgt aber nicht automatisch, dass jedes Vergleichsbild unproblematisch ist. Bilder dürfen nicht irreführend sein (§ 3 HWG), und Darstellungen von Körperveränderungen dürfen nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend eingesetzt werden (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG). Außerdem kann die Berufsordnung engere Grenzen setzen, und die Rechtsprechung zu nicht-operativen Eingriffen ist nicht einheitlich. Hier lohnt sich eine Prüfung vor der Veröffentlichung.

Unabhängig vom HWG brauchen Sie für jedes Patientenfoto eine dokumentierte Einwilligung – Gesundheitsdaten sind besonders geschützt und die Schweigepflicht gilt auch online.

Beispiele: kritische Formulierungen und sachliche Alternativen

Die Beispiele unten sind bewusst vereinfacht. Sie zeigen die Denkrichtung: weg von Versprechen und Druck, hin zu überprüfbaren Informationen.

Checkliste für Website, Google Ads und Social Media

Gehen Sie diese Punkte durch, bevor eine Seite, Kampagne oder ein Beitrag online geht. Je mehr Häkchen fehlen, desto eher sollten Sie juristischen Rat einholen.

• Keine Formulierung verspricht einen sicheren Behandlungserfolg oder Nebenwirkungsfreiheit.
• Jede Angabe zu Qualifikation, Erfahrung oder Ausstattung ist wahr und belegbar.
• Keine Superlative ohne Nachweis („beste“, „führende“, „Nr. 1“).
• Keine Vorher-Nachher-Vergleiche bei operativen ästhetischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit.
• Sonstige Bildvergleiche sind realistisch, nicht bearbeitet und vor Veröffentlichung geprüft.
• Keine Gutscheine, Gratis-Behandlungen oder Gewinnspiele ohne vorherige Prüfung nach § 7 HWG.
• Keine Angst-Botschaften über Folgen einer unterlassenen Behandlung.
• Patientenstimmen werden nicht verfälscht oder zugespitzt; Einwilligungen sind dokumentiert.
• Inhalte richten sich nicht überwiegend an Kinder bzw. Jugendliche.
• Google-Ads-Kampagnen beachten zusätzlich die Plattformrichtlinie Gesundheit und Medizin.
• Impressum und Pflichtangaben (z. B. Kammer, Berufsbezeichnung) sind vollständig.

Für den Aufbau der Praxis-Website selbst – Leistungsseiten, Barrierefreiheit, Kontaktwege – gibt es einen eigenen Beitrag: die Checkliste für die Website einer Arztpraxis.

Was trotz HWG gut funktioniert: informieren statt anpreisen

Das HWG ist kein Werbeverbot für Praxen. Es lenkt Marketing in eine Richtung, die Patienten ohnehin schätzen: verständliche Information. Erfolgreiche Praxisseiten beantworten Fragen wie „Wie läuft die Behandlung ab?“, „Wie lange dauert ein Termin?“, „Was muss ich mitbringen?“ und „Übernimmt die Kasse die Kosten?“. Solche Inhalte sind sachlich, helfen bei der Entscheidung und werden bei Google häufig gesucht.

Weitere Ansätze, die sich bewährt haben, finden Sie in unserem Überblick zu Maßnahmen im Praxismarketing. Für Zahnarztpraxen gibt es eine eigene Seite zu Marketing für Zahnärzte, für Ärztinnen und Ärzte allgemein die Seite zum Marketing für Ärzte. Wer Social Media nutzen möchte, sollte Formate wählen, die erklären statt versprechen – etwa Übungen, Abläufe oder Antworten auf häufige Fragen; mehr dazu auf der Seite Social Media für Praxen und Unternehmen.

So arbeiten wir bei ZED mit medizinischen Inhalten

ZED Marketing betreut Marketing für medizinische Betriebe wie Kliniken und Physiotherapie; unser Bereich Medizinmarketing beschreibt den Ansatz entlang der Patientenreise. Patienten entscheiden über Tage oder Wochen und brauchen deshalb Erklärung, genaue Informationen und einen respektvollen Ton – keinen Verkaufsdruck. Unsere Methodik in fünf Schritten: Suchverhalten lesen, Seitenstruktur planen, jede Seite für eine Entscheidung mit einem klaren nächsten Schritt schreiben, Anzeigengruppen mit der passenden Seite verbinden und Anrufe sowie WhatsApp-Anfragen per Conversion-Tracking messen.

Wichtig für die Zusammenarbeit: Wir sind keine Kanzlei und erteilen keine Rechtsberatung. Wir formulieren zurückhaltend und sachlich, die rechtliche Freigabe sensibler Inhalte liegt bei Ihnen bzw. Ihrer rechtlichen Beratung. Ein kostenloses Erstgespräch können Sie über die Kontaktseite vereinbaren.

Häufige Fragen

Gilt das Heilmittelwerbegesetz auch für Physiotherapiepraxen?

Das HWG erfasst Werbung für Verfahren und Behandlungen, soweit sie sich auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden oder krankhaften Beschwerden bezieht. Bewirbt eine Physiotherapiepraxis Behandlungen gegen Beschwerden, ist sie daher grundsätzlich betroffen. Allgemeine Informationen zu Team, Öffnungszeiten oder Kursorganisation stehen weniger im Fokus. Im Einzelfall hilft eine rechtliche Prüfung.

Sind Google-Bewertungen von Patienten ein Problem nach dem HWG?

Bewertungen, die Patienten selbst auf Plattformen schreiben, sind in der Regel keine Werbung der Praxis. Kritisch kann es werden, wenn die Praxis ausgewählte Stimmen gezielt in ihrer Werbung einsetzt, zuspitzt oder Heilversprechen daraus macht. Dann kann § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG berührt sein. Für Bewertungen gelten zudem die Plattformregeln, etwa das Verbot von Anreizen.

Darf ich eine kostenlose Erstberatung bewerben?

§ 7 HWG verbietet Werbegaben grundsätzlich, nimmt aber unter anderem Auskünfte oder Ratschläge aus. Ob ein konkretes Angebot darunter fällt oder als unzulässige Zuwendung gilt, hängt von Ausgestaltung und Inhalt ab. Eine kostenlose Untersuchung oder Behandlung ist etwas anderes als ein Informationsgespräch. Lassen Sie solche Angebote vor dem Start prüfen.

Welche Folgen hat ein Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz?

Das Gesetz enthält eigene Sanktionsvorschriften; irreführende Werbung nach § 3 ist etwa nach § 14 HWG mit Strafe bedroht. Außerdem können Mitbewerber oder Verbände wettbewerbsrechtlich gegen unzulässige Werbung vorgehen, und die Kammer kann berufsrechtlich tätig werden. Wie das im konkreten Fall aussieht, ist eine juristische Frage. Praktisch wichtig ist: Die Praxis bleibt für ihre Werbung verantwortlich, auch wenn eine Agentur sie erstellt hat.

Gelten für Instagram und TikTok andere Regeln als für die Website?

Nein, das HWG unterscheidet nicht nach Kanal. Was auf der Website unzulässig ist, ist es in einem Reel oder einer Story ebenso. Social Media verführt allerdings zu Zuspitzung, Vorher-Nachher-Formaten und Trends, die schnell in kritische Bereiche führen. Hinzu kommen die Werberichtlinien der jeweiligen Plattform, die für Gesundheitsthemen eigene Einschränkungen enthalten.

Darf ich auf meiner Praxis-Website mit Fachgebieten und Zusatzqualifikationen werben?

Sachliche, berufsbezogene Informationen sind nach den Erläuterungen der Bundesärztekammer zur Berufsordnung erlaubt. Dazu gehören in der Regel Fachgebiete, erworbene Qualifikationen und Behandlungsschwerpunkte, sofern sie zutreffen und nicht irreführend dargestellt werden. Welche Bezeichnungen konkret geführt werden dürfen, regelt das Weiterbildungs- und Berufsrecht der jeweiligen Kammer.

Gilt das deutsche HWG auch in Österreich und der Schweiz?

Nein. Das Heilmittelwerbegesetz ist ein deutsches Bundesgesetz. Österreich und die Schweiz haben eigene Vorschriften zur Heilmittel- und Arztwerbung sowie eigene Standesregeln. Wer Patienten in mehreren Ländern anspricht, sollte die Regeln jedes Landes gesondert prüfen lassen und Anzeigen nach Land trennen.