Landingpage oder Website: So entscheiden Dienstleister und Praxen mit fünf Fragen

Drei Begriffe, die oft vermischt werden

Im Gespräch mit Agenturen fällt „Landingpage“ ständig, gemeint ist aber nicht immer dasselbe. Bevor Sie entscheiden, lohnt eine saubere Trennung. Sonst vergleichen Sie am Ende ein Angebot für eine Einzelseite mit einem Angebot für einen kompletten Auftritt und wundern sich über die Differenz.

Zwischen den beiden Polen liegt in der Praxis das, was bei Dienstleistern meistens funktioniert: eine Leistungsseite, die so geschrieben und aufgebaut ist, dass sie auch als Ziel für Anzeigen taugt. Dazu später mehr. Zuerst die Frage, wann Sie wirklich eine eigene Landingpage brauchen.

Fünf Fragen, die die Entscheidung tragen

Statt Bauchgefühl hilft eine kurze Auswertung. Beantworten Sie die fünf Fragen für die Leistung, die Sie bewerben wollen, und zählen Sie, wo Ihre Kreuze stehen.

Auswertung als Faustregel, nicht als Gesetz: Stehen mindestens vier Kreuze in der mittleren Spalte, ist eine eigene Landingpage sinnvoll. Stehen mindestens vier in der rechten Spalte, bauen Sie besser eine gute Leistungsseite aus. Bei einem Gleichstand starten Sie mit der Leistungsseite, denn sie arbeitet auch dann für Sie, wenn die Anzeigen pausieren.

Was für die Landingpage spricht

Eine eigene Zielseite hat dann Vorteile, wenn jede Ablenkung Geld kostet. Ein Besucher, der nach „Rohrreinigung Notdienst“ sucht, braucht keine Firmengeschichte, sondern Telefonnummer, Einsatzgebiet und eine Aussage zur Erreichbarkeit. Weniger Links bedeuten weniger Abzweigungen. Außerdem können Sie Text und Anzeige eng aufeinander abstimmen: gleiche Begriffe, gleiche Zusage, gleicher Kontaktweg. Google weist in der Hilfe zum Qualitätsfaktor darauf hin, dass dieser aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage besteht. Je relevanter Anzeigen und Zielseite für die Nutzer sind, desto höher fällt der Wert aus. Dieselbe Seite nennt den Wert eine Schätzung der Leistung in Auktionen und sagt, dass er nicht den Anzeigenrang bestimmt. Er ist also ein Hinweis, kein Ziel.

Eine Landingpage ist außerdem die richtige Wahl für befristete Aktionen, etwa einen saisonalen Wartungs-Check, oder für Tests: Sie können eine Variante bauen, ohne die Hauptseite anzufassen. Wie Sie solche Seiten verbessern, steht in der Checkliste zur Landingpage-Optimierung.

Was gegen die reine Landingpage spricht

• Vertrauen fehlt: Bei teuren oder sensiblen Leistungen suchen Besucher Ihren Namen, prüfen das Impressum und schauen, wer hinter dem Angebot steht. Eine isolierte Seite beantwortet das schlecht. Die Vertrauensbausteine beschreibt der Beitrag Vertrauenselemente auf der Website.
• Sie hängt an Anzeigen: Ohne Budget kommt kein Verkehr. Eine gute Leistungsseite kann zusätzlich in der organischen Suche und im Google-Profil Anfragen bringen.
• Doppelter Pflegeaufwand: Preise, Zeiten und Aussagen müssen an zwei Stellen stimmen.
• Rechtliches: Auch eine reduzierte Seite braucht Impressum und Datenschutzhinweise. Die genaue Umsetzung klären Sie bitte mit Ihrem Rechtsberater; hier gilt allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung.
• Heilberufe: Aussagen zu Behandlungen unterliegen eigenen Werbegrenzen. Lesen Sie dazu den Beitrag zum Heilmittelwerbegesetz im Praxismarketing.

Vier beispielhafte Situationen

Die folgenden Fälle sind erfundene Beispiele zur Orientierung, keine Kundenberichte.

Die Mitte: Leistungsseite, die als Anzeigenziel taugt

Für die meisten Dienstleister ist dies der wirtschaftlichste Weg. Sie bauen pro Leistung eine Seite, die in drei Blöcken denkt: Erstens die Zusage in der ersten Bildschirmhöhe, formuliert in der Sprache der Suchanfrage. Zweitens Beleg und Ablauf, etwa Einsatzgebiet, Vorgehen, Zeitrahmen und, wo möglich, Preisorientierung. Drittens der Kontaktweg, sichtbar ohne Scrollen und am Ende wiederholt. Ob Sie das Menü ausblenden, ist Geschmackssache und lässt sich testen. Wie Sie solche Seiten texten, beschreibt der Beitrag Leistungsseiten texten.

Die Pflichtbausteine einer Anzeigen-Zielseite

• Überschrift greift die Suchanfrage und die Zusage der Anzeige auf, ohne zu übertreiben.
• Telefonnummer und WhatsApp-Button sichtbar, auf dem Smartphone mit einem Tipp erreichbar.
• Einsatzgebiet oder Standort genannt, damit Besucher aus dem falschen Gebiet früh aussteigen.
• Ablauf in drei bis fünf Schritten.
• Mindestens ein echter Beleg: Foto, Referenz mit Erlaubnis, Bewertung, Qualifikation.
• Kurzes Formular mit wenigen Pflichtfeldern, siehe Anfrageformular optimieren.
• Impressum und Datenschutz erreichbar.
• Messpunkte für Anruf-, WhatsApp- und Formularklick, bevor die Kampagne startet.

Testen statt streiten: ein beispielhafter Ablauf

Wenn sich Ihr Team uneins ist, entscheidet die Messung. Beispielhaft, mit erfundenen Zahlen: Sie schalten vier Wochen lang denselben Anzeigenverkehr abwechselnd auf Ihre Leistungsseite und auf eine reduzierte Variante. Nach 200 Klicks je Seite zählen Sie qualifizierte Anfragen. Die Leistungsseite bringt 9, die Variante 13. Ein Unterschied in dieser Größe ist bei so kleinen Mengen ein Hinweis, kein Beweis. Warten Sie auf mehr Daten, bevor Sie die Hauptseite umbauen, und bewerten Sie auch die Qualität: Haben die 13 Anfragen zu Aufträgen geführt? Fragen Sie nach, wie Anrufer auf Sie gekommen sind, und halten Sie es fest. Eine Rechenhilfe liefert der Beitrag Kosten pro Lead berechnen.

Der Test hat nur Sinn, wenn die Messung stimmt. Was als Anfrage zählt, muss vorher festgelegt sein; wie Sie Anrufe und WhatsApp-Nachrichten dafür sauber zählen, beschreibt der Beitrag Anfragen-Tracking für Telefon und WhatsApp.

Pflege: was nach dem Start passiert

Egal für welche Variante Sie sich entscheiden, die Seite ist nach dem Livegang nicht fertig. Planen Sie einen festen Termin im Monat ein, an dem Sie drei Dinge prüfen: Stimmen Preise, Zeiten und Einsatzgebiet noch? Funktionieren Telefonnummer, WhatsApp-Button und Formular auf dem Smartphone? Und welche Suchbegriffe haben die Besucher in die Anzeigen gebracht, die gar nicht zu Ihrem Angebot passen? Gerade der letzte Punkt zeigt, ob Text und Zielseite zusammenpassen. Wie Sie solche Suchbegriffe auswerten und ausschließen, erklärt der Beitrag Suchbegriffe in Google Ads auswerten. Wer das dauerhaft nicht leisten kann, ist mit weniger, dafür gepflegten Seiten besser bedient als mit vielen halbfertigen.

Kosten und Aufwand ohne Preisversprechen

Eine Landingpage ist nicht automatisch billig, weil sie klein ist: Texte, Fotos, Tracking, Tests und Pflege fallen trotzdem an. Eine Website ist nicht automatisch teuer, wenn Sie bestehende Leistungsseiten ausbauen. Die Einflussfaktoren auf den Preis erläutern Landingpage erstellen lassen: Kosten und Website-Gesamtkosten. Konkrete Beträge nennen wir hier bewusst nicht, weil sie vom Umfang abhängen.

So arbeiten wir bei ZED

Auf unserer Leistungsseite zu Websites beschreiben wir, dass jede Leistung ihre eigene Seite bekommt, um gezielte Anzeigen und Suchplatzierung zu unterstützen, und dass Anruf- und WhatsApp-Buttons an sinnvollen Stellen stehen. Als Grundsatz gilt bei uns: Struktur vor Design, also erst Reihenfolge der Abschnitte und Kontaktpunkte, dann die Gestaltung, und Tracking vor der Übergabe. Für Anzeigen gilt, was wir in unserer Arbeitsweise beschreiben: Sie brauchen die richtige Zielseite, eine klare Botschaft und korrektes Tracking. Ob eine eigene Kampagnenseite sinnvoll ist, klären wir in der Analyse, die am Anfang jedes Projekts steht. Wir versprechen weder Platzierungen noch eine feste Anzahl an Anfragen.

Häufige Fragen

Brauche ich für Google Ads zwingend eine Landingpage?

Nein. Entscheidend ist, dass die Zielseite zur Suchanfrage und zur Anzeige passt. Das kann eine gut aufgebaute Leistungsseite sein. Eine eigene Landingpage lohnt bei Aktionen, Dringlichkeit oder Tests.

Was unterscheidet eine Landingpage von einer Leistungsseite?

Die Landingpage verfolgt eine einzige Handlung und blendet oft die Navigation aus. Die Leistungsseite ist Teil der Website, erklärt eine Leistung und bleibt in den Auftritt eingebunden.

Schadet eine Landingpage meiner Website?

Nicht an sich. Probleme entstehen, wenn Inhalte doppelt vorliegen oder die Seite veraltet. Archivieren oder leiten Sie befristete Seiten nach der Aktion sinnvoll um.

Beeinflusst die Zielseite die Anzeigenkosten?

Google nennt die Nutzererfahrung mit der Landingpage als eine von drei Komponenten des Qualitätsfaktors. Der Wert ist laut Google eine Schätzung und bestimmt nicht den Anzeigenrang. Konkrete Kostenwirkungen versprechen wir nicht.

Reicht eine Landingpage statt einer Website?

Nur in Ausnahmefällen, etwa bei einer sehr einfachen, dringlichen Leistung. Meist erwarten Interessenten ein Impressum, Referenzen und Informationen zum Betrieb.

Wie viele Landingpages brauche ich?

So wenige wie möglich. Beginnen Sie mit der Leistung, die am meisten Anfragen bringen soll, und erweitern Sie erst, wenn Messwerte dafür sprechen.

Muss auch eine Landingpage ein Impressum haben?

Auch reduzierte Seiten sollten Impressum und Datenschutzhinweise erreichbar machen. Die genaue Umsetzung klären Sie bitte mit einem Rechtsberater; dies ist keine Rechtsberatung.

Wie messe ich, ob die Seite funktioniert?

Legen Sie vorab fest, was als Anfrage zählt, und messen Sie Anruf-, WhatsApp- und Formularklicks getrennt. Fragen Sie zusätzlich nach, wie Anrufer auf Sie gekommen sind.