Marketing für Sanitär, Heizung und Klima: Notdienst und planbare Projekte getrennt gewinnen

Zwei Geschäfte unter einem Dach: Störfall und Projekt

Ein Sanitär-, Heizungs- und Klimabetrieb bekommt Anfragen mit völlig verschiedener Dringlichkeit. Wer abends einen Rohrbruch hat, entscheidet in Minuten und ruft den ersten erreichbaren Betrieb an. Wer eine Wärmepumpe erwägt, vergleicht über Wochen, liest, holt mehrere Angebote ein und stellt Fragen zu Förderung, Platz und Betriebskosten. Wenn beide Gruppen auf derselben Seite landen und dieselbe Anzeige sehen, leidet beides.

Diese Unterscheidung kennen Sie aus Ihrem Alltag. Entscheidend ist, sie auch im Marketing abzubilden. Eine allgemeine Einführung für Gewerke finden Sie bei Online-Marketing für Handwerker; hier geht es um SHK im Besonderen.

Anfragenqualität: welche Anfragen Sie wirklich wollen

Viele SHK-Betriebe sind ausgelastet. Dann ist nicht „mehr“ das Ziel, sondern „passend“. Eine passende Anfrage liegt in Ihrem Gebiet, betrifft Ihr Leistungsspektrum und hat einen realistischen Umfang. Legen Sie das schriftlich fest, bevor Sie Budget einsetzen:

Ein Formular, das diese Punkte freundlich abfragt, schreckt einige Interessenten ab – aber meist die, die ohnehin nicht passen. Prüfen Sie, welche Felder verpflichtend sind, und halten Sie die Zahl niedrig. Weitere Anregungen: Anfragen qualifizieren: Checkliste.

Die Website: Notdienst, Wartung und Wärmepumpe getrennt abbilden

Jede wichtige Leistung braucht eine eigene Seite. Für SHK-Betriebe haben sich folgende Seitentypen bewährt:

• Notdienst (kurz, mit Nummer, Zeiten, Einsatzgebiet)
• Heizungswartung und -reparatur
• Heizungsmodernisierung / Heizungstausch
• Wärmepumpe (siehe unten)
• Bad- und Sanitärsanierung
• Klima und Lüftung, falls Teil des Angebots
• Referenzen (mit Zustimmung der Kunden)
• Einsatzgebiet und Kontakt
• Marketing für Elektrobetriebe

Die Wärmepumpen-Seite: erklären statt überreden

Hier möchte der Interessent verstehen, ob eine Wärmepumpe zu seinem Gebäude passt. Eine gute Seite beantwortet das ehrlich:

1. Für wen eine Wärmepumpe grundsätzlich in Frage kommt und wann eine Vorprüfung nötig ist
2. Was Sie vor Ort prüfen (Gebäude, Heizflächen, Platz, Anschlüsse)
3. Wie der Weg aussieht: Anfrage, Vor-Ort-Termin, Angebot, Auftrag, Ausführung
4. Hinweis zu Förderung: Bedingungen ändern sich, deshalb auf die zuständigen offiziellen Stellen verweisen und keine Beträge versprechen
5. Referenzen mit Ausgangslage, Lösung, Besonderheiten
6. Welche Daten Sie für ein Angebot brauchen

Vermeiden Sie Einsparversprechen oder Förderzusagen, die Sie nicht im Einzelfall belegen können. Besser: „Wir prüfen, ob das Gebäude geeignet ist, und besprechen mit Ihnen die Möglichkeiten.“ Für den Seitenaufbau insgesamt verweisen wir auf unsere Leistung Websites.

Google Ads: Notdienst und Planbares getrennt führen

Wer bei Google Anzeigen schaltet, sollte Notdienst und Projekte in getrennte Kampagnen legen. Sie haben unterschiedliche Suchbegriffe, Gebote, Zeiten und Zielseiten. Notdienst-Anzeigen sind nur sinnvoll, wenn jemand erreichbar ist; Projektanzeigen führen auf Seiten, die Orientierung geben. Eine Struktur-Vorlage bietet der Beitrag Kampagnenstruktur für Dienstleister.

• Gebiet: Google beschreibt „Präsenz oder Interesse“ als Best Practice bei der Suche; „Präsenz“ erreicht nur Personen, die sich tatsächlich im Gebiet befinden, und eignet sich, wenn Sie Interessierte von außerhalb ausschließen möchten. Radiusziele benötigen mindestens einen Kilometer, sehr kleine Radien können die Auslieferung stark einschränken.
• Anrufe: Google zählt Anrufe von Webseiten nur als Conversion, wenn sie eine von Ihnen festgelegte Mindestdauer überschreiten. Weiterleitungsnummern sind nur in bestimmten Ländern verfügbar. Prüfen Sie die Hilfeseite für Deutschland, Österreich und die Schweiz getrennt.
• Ausschlüsse: Begriffe wie Jobs, Ausbildung, Selbermachen oder Händler sollten Sie regelmäßig prüfen; siehe Negative Keywords für Dienstleister.
• Kosten: Eine Pauschale nennen wir nicht; Überlegungen zum Budget stehen in Google-Ads-Kosten.

Mehr zur Einrichtung: Google Ads und Conversion-Tracking in Google Ads prüfen.

Lokale Sichtbarkeit: Einsatzgebiet statt Ladenadresse

Viele SHK-Betriebe empfangen keine Laufkundschaft, sondern fahren zum Kunden. Für solche Betriebe sieht Google ein Profil mit definiertem Einsatzgebiet vor, bei dem die Adresse ausgeblendet werden sollte. Als Orientierung nennt Google, dass Einsatzgebiete in der Regel nicht weiter als etwa zwei Stunden Fahrzeit von der Basis reichen sollten. Haben Sie auch ein Ladengeschäft oder eine Ausstellung, können Sie Adresse und Einsatzgebiet kombinieren. Beachten Sie außerdem:

• Name wie im realen Auftritt, ohne Schlagwörter
• So wenige und so spezifische Kategorien wie möglich
• Fotos von Fahrzeugen, Team, Projekten
• Antworten auf Bewertungen
• Einheitliche Telefonnummer auf Website und Profil

Ergänzende Leitfäden: Google-Maps-Ranking verbessern, Lokale SEO-Checkliste und SEO für Handwerker. Platzierungen kann niemand garantieren; Google bietet laut eigener Aussage keine bezahlte Bevorzugung im lokalen Ranking.

Der Angebotsprozess: wo aus Anfragen Aufträge werden

Gerade bei Heizungstausch und Wärmepumpe wird Marketing oft zu früh bewertet. Die Anfrage ist da, aber das Angebot kommt spät, oder niemand fasst nach. Legen Sie einen Prozess fest, den Sie auch auf der Website kurz beschreiben können:

Die in der Tabelle genannten Fristen sind Beispiele für interne Zielwerte, keine Branchenvorgaben. Setzen Sie Fristen, die Sie einhalten können. Ein langsames, aber zuverlässiges Angebot schlägt ein schnelles, das nie ankommt. Vorschläge für die Auswertung der Quellen finden Sie in Kosten pro Lead berechnen.

Ein hypothetisches Rechenbeispiel

Angenommen, ein Betrieb misst über einen Monat 60 Anfragen: 15 Notdienst-Anrufe, 25 Projektanfragen (Heizung, Bad, Wärmepumpe) und 20 sonstige oder unpassende Kontakte (Jobsuche, falsches Gebiet, Preisabfragen ohne Auftrag). Aus den 25 Projektanfragen werden 10 Vor-Ort-Termine, daraus 6 Angebote und 2 Aufträge. Die Zahlen sind frei erfunden und dienen nur der Logik. Sie zeigen: Würden Sie nur „60 Anfragen“ zählen, sähe der Monat gut aus. Entscheidend ist, dass zwei Aufträge aus 25 Projektanfragen entstehen und ein Drittel der Kontakte nichts mit Ihrem Geschäft zu tun hat. Hier liegt der Hebel: bessere Ausschlüsse in der Werbung, klarere Seiten, schnellere Rückmeldung.

Typische Fehler im SHK-Marketing

• Notdienst bewerben, obwohl nachts niemand ans Telefon geht
• Alle Leistungen auf einer Seite und in einer Anzeigengruppe
• Förderversprechen und Einsparzahlen ohne Beleg
• Einsatzgebiet zu groß: lange Anfahrten, kaum Auftrag
• Anrufe nicht gemessen, nur Klicks
• Keine Zuständigkeit für Formulare und Rückrufe
• Anzeigen ohne Ausschlussbegriffe
• Konten und Domain liegen bei der Agentur

Prioritäten für die ersten Wochen

1. Einsatzgebiet und Wunschleistungen festlegen
2. Google-Profil prüfen und ergänzen
3. Notdienst-Seite und Projektseiten trennen oder anlegen
4. Anrufe, Formulare und Nachrichten messen
5. Angebotsprozess und Zuständigkeiten dokumentieren
6. Erst dann Anzeigen starten oder ausbauen, begrenzt auf einzelne Leistungen

So arbeiten wir bei ZED mit Handwerks- und Servicebetrieben

Unsere Seite Online-Marketing für Handwerker beschreibt unser Vorgehen in fünf Schritten: Suchverhalten lesen, Seitenstruktur planen, Seiten auf eine Entscheidung ausrichten, Anzeigengruppen mit passenden Seiten verbinden und mit Conversion-Tracking messen. Anrufe, WhatsApp-Klicks und Formulare erfassen wir über GA4 und Google Tag Manager, wie auf der Seite Conversion-Tracking beschrieben. Unsere Analyse zu Klimaanlagen-Servicebetrieben zeigt, wie wir saisonale, dringende Anfragen mit getrennten Leistungsseiten, schneller mobiler Darstellung und sichtbaren Kontaktwegen strukturieren; Ergebniszahlen veröffentlichen wir dort nicht.

SHK-Betriebe als Kunden nennen wir nicht. Wir geben keine Zusagen zu Platzierungen, Fristen oder Auftragszahlen und empfehlen, dass Anzeigenkonto, Unternehmensprofil, Domain und Analytics auf den Betrieb laufen. Auf Wunsch erhalten Sie nach einem kurzen Austausch eine erste Einschätzung. Details zum Webprojekt: Websites; zu Kanälen im Zusammenspiel: Performance Max für Dienstleister.

Vertrauen im Haus: Was Kunden vor einem SHK-Auftrag prüfen

Ein SHK-Betrieb kommt ins Haus, öffnet Wände und Keller und arbeitet an Systemen, von denen Wärme und Wasser abhängen. Entsprechend aufmerksam schauen Interessenten auf Hinweise, ob der Betrieb zuverlässig ist. Die Website kann diese Hinweise geben, ohne zu übertreiben:

• Echte Fotos von Team, Fahrzeug und Baustellen statt Archivbildern
• Qualifikationen und Mitgliedschaften nur, wenn sie zutreffen und belegbar sind, etwa Innungsmitgliedschaft oder Herstellerschulungen
• Eine kurze Beschreibung, wie ein Termin abläuft: Anruf, Rückmeldung, Vor-Ort-Prüfung, Angebot
• Hinweise, wie Sie mit Preisen umgehen: Festpreis, Aufwand oder Kostenvoranschlag – nur das nennen, was Sie tatsächlich anbieten
• Bewertungen im Google-Profil, ehrlich und nicht gekauft
• Kontaktdaten, die zu Impressum, Profil und Rechnungsbriefkopf passen

Wenn Fotos der Anlage vor einem Termin hilfreich sind, bieten Sie einen einfachen Weg zum Hochladen oder per Nachrichtendienst an. Klären Sie vorher, wie Sie die Bilder speichern und wer Zugriff hat; Datenschutz gilt auch für Fotos aus Wohnräumen. Mehr zum Umgang mit Messengern im Betrieb erklärt WhatsApp Business für Unternehmen. Für die rechtlichen Fragen rund um Impressum, Datenschutz und Werbeaussagen ziehen Sie bei Bedarf eine Rechtsberatung hinzu; dieser Text ersetzt sie nicht.

Häufige Fragen

Lohnt sich Marketing für SHK-Betriebe, wenn wir ausgelastet sind?

Ja, wenn es um bessere statt um mehr Anfragen geht. Mit klaren Leistungsseiten, definiertem Einsatzgebiet und Qualifizierungsfragen filtern Sie unpassende Anfragen und priorisieren lukrative Projekte wie Modernisierung oder Wärmepumpe. Wer voll ausgelastet ist, kann Werbung auf einzelne Leistungen und Gebiete begrenzen. Garantien für Auftragszahlen gibt es nicht.

Wie unterscheide ich Notdienst und planbare Aufträge im Marketing?

Über getrennte Seiten, Kampagnen und Kennzahlen. Notdienst braucht Nummer, Zeiten und Einsatzgebiet und wird ausschließlich dann beworben, wenn jemand erreichbar ist. Planbare Aufträge brauchen Erklärung, Referenzen und einen strukturierten Weg bis zum Angebot. Mischen Sie beides nicht in einer Anzeigengruppe oder auf einer Zielseite.

Soll ich Förderbeträge für Wärmepumpen auf der Website nennen?

Wir raten zur Zurückhaltung. Förderbedingungen ändern sich, und Betrag und Anspruch hängen vom Einzelfall ab. Besser ist ein Hinweis, dass Fördermöglichkeiten geprüft werden, und der Verweis auf die zuständigen offiziellen Stellen. Konkrete Zusagen sollten Sie nur machen, wenn Sie sie im Einzelfall belegen können.

Wie viel Google-Ads-Budget brauche ich als SHK-Betrieb?

Eine seriöse Pauschale gibt es nicht. Das Budget hängt von Gebiet, Wettbewerb, Leistungen und Zielanfragen ab. Planen Sie rückwärts: wie viele Aufträge, welcher Anteil der Anfragen wird zum Auftrag, welcher Deckungsbeitrag. Unser Beitrag zu Google-Ads-Kosten zeigt Rechenlogik. Senden Sie uns Eckdaten für eine Einschätzung.

Reicht ein Google-Unternehmensprofil für die lokale Sichtbarkeit?

Das Profil ist eine wichtige Basis, besonders für Anfragen in der Nähe. Google nennt Relevanz, Entfernung und Bekanntheit als Faktoren. Bei Betrieben, die zu Kunden fahren, ist die Einstellung als Einsatzgebiet wichtig; die Adresse wird dabei ausgeblendet. Website, Bewertungen und Anzeigen ergänzen das Profil.

Wie messe ich, welche Anfragen zu Aufträgen werden?

Erfassen Sie Anrufe, Formulare und Nachrichten mit Quelle, und tragen Sie intern ein, welche Anfragen zu Angeboten und Aufträgen führen. Nur so sehen Sie, ob etwa Heizungstausch-Anfragen aus Anzeigen besser konvertieren als Notdienst-Anrufe. Eine Verbindung von Tracking und interner Auswertung erklärt der Beitrag zu Kosten pro Lead.

Wem gehören Google-Konten, Domain und Daten?

Dem Betrieb. Legen Sie Anzeigenkonto, Unternehmensprofil, Analytics und Domain auf Ihren Namen an und gewähren Sie der Agentur nur Zugriff. So bleiben Sie unabhängig und können den Dienstleister wechseln, ohne Daten und Historie zu verlieren.