Local-Business-Schema für Dienstleister: Felder, Typwahl und Prüfung Schritt für Schritt

Was Local-Business-Schema ist, und was es nicht ist

Local-Business-Schema ist ein Stück maschinenlesbarer Text im Quellcode Ihrer Website. Es sagt Suchmaschinen in einer festen Sprache: Das hier ist ein lokaler Betrieb, er heißt so, sitzt an dieser Adresse, ist unter dieser Nummer erreichbar und hat diese Öffnungszeiten. Für Besucher ist nichts davon sichtbar. Google dokumentiert dafür in der Search-Central-Dokumentation die Auszeichnung „LocalBusiness“ und nennt JSON-LD als Format der Beispiele. Wer den Betrieb ohnehin mit Adresse und Telefonnummer im Fließtext nennt, liefert die Angaben also ein zweites Mal in strukturierter Form.

Wichtig ist die richtige Erwartung. Strukturierte Daten sind eine Orientierungshilfe für Suchsysteme, kein Ranking-Hebel und keine Garantie für besondere Darstellungen in den Ergebnissen. Den Löwenanteil lokaler Sichtbarkeit tragen weiterhin Ihr Google-Unternehmensprofil, saubere Leistungsseiten und konsistente Angaben im Netz. Das Schema ist die Bestätigung dieser Angaben auf Ihrer eigenen Domain. Es ersetzt weder das Profil noch die Texte. Wir behandeln es deshalb als Pflegeaufgabe mit kleinem Aufwand und klarer Prüfroutine, nicht als Projekt.

Abgrenzung zu einem verwandten Thema: Wie Sie Fragen und Antworten auszeichnen, steht im Beitrag zum FAQ-Schema für Dienstleister und Praxen. Hier geht es nur um den Betrieb selbst: Name, Adresse, Telefon, Zeiten, Einzugsgebiet.

Die Felder: was Google verlangt und was Sie ergänzen sollten

Laut der Google-Dokumentation zu LocalBusiness-Strukturdaten sind zwei Eigenschaften erforderlich: der Name und die Adresse als PostalAddress. Empfohlen werden unter anderem Telefonnummer mit Länder- und Ortsvorwahl, eine funktionierende URL des jeweiligen Standorts, Öffnungszeiten, geografische Koordinaten sowie eine Preisspanne als kurzer Text. Die folgende Tabelle ordnet diese Felder einem typischen Dienstleisterbetrieb zu.

Ein Hinweis zu Bewertungen: Die Dokumentation beschränkt die Eigenschaften „aggregateRating“ und „review“ auf Seiten, die Bewertungen zu anderen lokalen Betrieben sammeln. Für den eigenen Betrieb sollten Sie daher keine Sternewerte im Schema eintragen, selbst wenn Sie viele gute Rezensionen haben. Zeigen Sie Bewertungen sichtbar im Text und pflegen Sie sie im Profil; Anregungen finden Sie unter Google-Bewertungen sammeln.

Den passenden Typ wählen: Entscheidungshilfe

Google empfiehlt, den spezifischsten verfügbaren Untertyp von LocalBusiness zu nutzen. Auf schema.org stehen unter anderem Dentist, LegalService, RealEstateAgent, ProfessionalService und HomeAndConstructionBusiness direkt unterhalb von LocalBusiness; darunter hängen weitere, engere Typen. Welche es im Detail gibt, ändert sich gelegentlich. Prüfen Sie daher vor dem Einbau die aktuelle Liste auf schema.org. Die Faustregel in der Tabelle hilft bei der ersten Entscheidung.

Ein Beispiel im JSON-LD-Format

Das folgende Beispiel ist fiktiv und dient nur der Struktur. Firmenname, Adresse und Nummer sind frei erfunden und müssen durch Ihre echten Angaben ersetzt werden. Der Block wird auf der jeweiligen Seite in ein Skript vom Typ application/ld+json eingefügt.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "HomeAndConstructionBusiness",
  "name": "Muster Haustechnik GmbH",
  "url": "https://www.beispiel-haustechnik.example/",
  "telephone": "+49 30 00000000",
  "image": "https://www.beispiel-haustechnik.example/team.jpg",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstraße 1",
    "postalCode": "12345",
    "addressLocality": "Musterstadt",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday","Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday"],
    "opens": "08:00:00",
    "closes": "17:00:00"
  }]
}

Drei Dinge fallen auf. Erstens steht jede Angabe so im Block, wie sie auch sichtbar auf der Seite zu lesen ist. Zweitens enthält das Beispiel nur Felder, die der Betrieb wirklich belegen kann. Drittens fehlen bewusst Sternebewertungen und eine Preisspanne, weil beides hier nicht belegt wäre. Weniger, dafür korrekte Felder sind besser als ein voller, aber ungenauer Block.

Wo der Block hingehört

• Startseite oder Kontaktseite: bei einem einzelnen Standort genügt ein Block auf einer Seite über den Betrieb. Google schreibt, dass jede LocalBusiness-Auszeichnung auf jeder Seite stehen kann, eine Seite über den Betrieb aber am sinnvollsten ist.
• Standortseiten: pro Filiale ein Block mit der jeweiligen Adresse und Nummer. Wie solche Seiten inhaltlich eigenständig bleiben, beschreibt der Beitrag Lokale Seiten ohne Doorway-Effekt.
• Leistungsseiten: hier ist kein vollständiger Betriebsblock nötig. Verlinken Sie lieber intern auf die Kontaktseite.
• Blogartikel: kein Betriebsblock, sofern der Artikel nicht den Betrieb selbst beschreibt.

Abgleich mit Profil und Verzeichnissen

Das Schema ist nur dann hilfreich, wenn es mit allem anderen übereinstimmt. Legen Sie eine einzige Schreibweise fest: Firmenname, Straße mit oder ohne „str.“, Telefonnummer mit Leerzeichen oder ohne. Diese Schreibweise gilt dann im Impressum, im Fußbereich, im Schema, im Google-Unternehmensprofil und in den Branchenverzeichnissen. Wenn Sie in Anzeigen oder auf der Seite eine Tracking-Rufnummer verwenden, sollte die Stammnummer im Schema und im Profil trotzdem die echte, dauerhafte Nummer des Betriebs bleiben. Eine Checkliste für die gesamte lokale Sichtbarkeit finden Sie in der Lokalen SEO-Checkliste.

Einbau und Prüfung in sechs Schritten

1. Datenblatt anlegen: Eine Tabelle mit Name, Adresse, Telefon, Zeiten, Einzugsgebiet, URL. Gegenprobe mit Impressum und Profil.
2. Typ wählen: den engsten passenden Typ nach der Tabelle oben, im Zweifel den allgemeineren.
3. Block erzeugen: per Hand, über ein Plugin oder über den Tag Manager. Hauptsache, das Ergebnis ist valides JSON-LD.
4. Im Rich-Results-Test prüfen: Google empfiehlt dieses Werkzeug und verlangt, kritische Fehler zu beheben. Nicht kritische Hinweise sind für die Eignung nicht zwingend, verbessern aber die Qualität.
5. In der Search Console beobachten: Mit der URL-Prüfung sehen Sie, wie Google die Seite sieht, und ob sie per robots.txt, noindex oder Login blockiert ist. Wie Sie die Search Console sinnvoll lesen, steht in Search Console auswerten.
6. Pflegetermin setzen: bei jeder Änderung von Zeiten, Nummer oder Adresse den Block mit anpassen, mindestens aber einmal im Quartal prüfen.

Praxen und Heilberufe: zusätzliche Vorsicht

Für Arztpraxen und andere Heilberufe gilt das Gleiche für Name, Adresse und Zeiten. Nicht in strukturierte Daten gehören Heilversprechen, Erfolgsquoten oder Vergleiche mit anderen Praxen. Was in der Werbung für Gesundheitsleistungen allgemein zu beachten ist, besprechen wir im Beitrag zum Heilmittelwerbegesetz im Praxismarketing. Das ist eine Orientierung und keine Rechtsberatung; Zweifelsfälle klären Sie bitte mit einer auf Heilmittelwerberecht spezialisierten Anwältin oder einem Anwalt.

Typische Fehler beim Local-Business-Schema

• Ein Plugin gibt Daten aus, die niemand geprüft hat, etwa die Adresse eines früheren Standorts.
• Mehrere Blöcke auf derselben Seite widersprechen sich, weil Theme, Plugin und Handarbeit parallel wirken.
• Der Firmenname im Schema weicht vom Impressum ab.
• Bewertungen werden eingetragen, die auf der Seite gar nicht zu sehen sind, oder Sternewerte für den eigenen Betrieb gesetzt.
• Öffnungszeiten stehen im Code, aber niemand denkt bei Feiertagen oder Urlaub daran.
• Das Schema wird als Erfolgsmaßnahme verkauft, ohne dass Texte, Profil und Leistungsseiten stimmen.

So arbeiten wir bei ZED

Bei lokalem SEO beginnen wir mit der Bestandsaufnahme: Angebot, Einzugsgebiet, bestehende Kontaktwege und wie die Website auf Interessenten wirkt. Technische Grundlagen wie Ladezeit, defekte Links, doppelte Titel, Sitemap und Schema-Auszeichnung kommen bei uns vor neuen Inhalten. Unsere SEO-Leistung umfasst laut Leistungsseite SEO Keyword-Zuordnung, eigene Leistungs-, Stadt- und Stadtteilseiten, unterstützende Artikel, interne Verlinkung sowie Meta- und Schema-Auszeichnung. Wie das bei einem regional arbeitenden Betrieb aussehen kann, zeigt die Fallstudie zu Umzugsdiensten; sie beschreibt die Ausgangslage der Branche, keine Ergebniszahlen.

Ebenso klar sind unsere Grenzen: Wir versprechen keine bestimmte Platzierung bei Google und keine feste Anzahl an Anfragen. Berichtet wird monatlich über Anrufe, WhatsApp-Nachrichten und Anfragen aus der organischen Suche, denn die Position ist Mittel, nicht Ziel. Konditionen besprechen wir im Gespräch.

Häufige Fragen

Brauche ich Local-Business-Schema als kleiner Dienstleister?

Zwingend ist es nicht. Es ist eine ergänzende Maßnahme mit geringem Aufwand, die Ihre Kerndaten maschinenlesbar bestätigt. Vorrang haben ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil und klare Leistungsseiten.

Verbessert das Schema mein Ranking?

Dafür gibt es keine Zusage. Strukturierte Daten helfen Suchsystemen, Angaben zu verstehen, sind aber kein Ranking-Versprechen. Wir behandeln sie als Qualitätsmaßnahme.

Welche Felder sind laut Google Pflicht?

Laut Google-Dokumentation zu LocalBusiness sind Name und Adresse erforderlich. Telefon, URL, Öffnungszeiten, Koordinaten und Preisspanne sind empfohlen.

Darf ich meine Google-Sterne im Schema ausgeben?

Die Google-Dokumentation beschränkt aggregateRating und review auf Seiten, die Bewertungen zu anderen lokalen Betrieben erfassen. Für den eigenen Betrieb sollten Sie diese Felder nicht setzen.

Wie prüfe ich, ob mein Schema fehlerfrei ist?

Mit dem Rich-Results-Test von Google. Kritische Fehler sollten Sie beheben. Danach beobachten Sie die Seite mit der URL-Prüfung in der Search Console.

Was gilt bei mehreren Standorten?

Jeder Standort bekommt eine eigene Seite mit eigenem Block, eigener Adresse, eigener Nummer und eigener URL. Die Texte der Seiten müssen sich inhaltlich unterscheiden.

Was tun, wenn ich nur beim Kunden vor Ort arbeite?

Tragen Sie die echte Betriebsadresse ein und beschreiben Sie das Einzugsgebiet im sichtbaren Text. Erfinden Sie keine Adresse, die es nicht gibt.

Muss ich dafür programmieren können?

Nein. Der Block ist ein Textabschnitt. Wichtig ist, dass er valide ist und gepflegt wird. Wer die Website verwaltet, kann ihn einfügen oder uns beauftragen.