Call-only-Anzeigen laufen aus: Wie Dienstleister mit Anruf-Assets weiter Telefonanfragen gewinnen

Was sich bei Call-only-Anzeigen geändert hat

Jahrelang waren Call-only-Anzeigen (in der Oberfläche auch „Anrufanzeigen“ genannt) der direkte Weg zu Telefonanfragen: Auf dem Smartphone erschien ein Anzeigentext mit Rufnummer, und ein Tipp genügte, um zu telefonieren. Für Notdienste, Praxen und Beratungsbetriebe war das ein gewohntes Werkzeug. Jetzt verschwindet das Format. Die offizielle Google-Ads-Hilfe nennt zwei Stichtage, die Sie für Ihre Planung kennen sollten.

Da sich Funktionen und Fristen ändern können, prüfen Sie den Stand immer in Ihrem Konto und in der aktuellen Hilfe. Dieser Beitrag stützt sich auf die Hilfeseiten „Umstieg von Anrufanzeigen auf Anruf-Assets“ und „Action Required: Transition from call ads to call assets“ in der Fassung vom Stand dieses Artikels.

Anruf-Asset statt Anrufanzeige: die wichtigsten Unterschiede

Ein Anruf-Asset ist eine Rufnummer, die Sie einer Suchanzeige hinzufügen. Die Anzeige selbst ist eine responsive Suchanzeige: Sie hinterlegen mehrere Überschriften und Beschreibungen, und Google testet Kombinationen. Die Nummer erscheint zusätzlich und ist auf dem Smartphone antippbar. Daraus ergeben sich Unterschiede, die Ihre Arbeit verändern:

Wichtig ist der Perspektivwechsel: Wer bisher bewusst jede Website-Visite vermeiden wollte, muss nun eine Zielseite bereithalten, die ebenso überzeugt wie der Anruf. Wie diese Seite aussehen sollte, zeigt die Checkliste zur Landingpage-Optimierung.

Telefon-Fokus ja oder nein? Ein Entscheidungsrahmen

Nicht jeder Betrieb braucht Anrufe als Hauptziel. Ob Sie das Telefon in den Mittelpunkt stellen, hängt von Dringlichkeit, Erklärbedarf und Erreichbarkeit ab. Die folgende Tabelle hilft bei der ersten Einordnung; die Beispiele sind Denkmodelle, keine Branchenregeln:

Wer unsicher ist, kann beides anbieten: Die Anzeige führt auf eine Seite mit prominenter Telefonnummer, Formular und gegebenenfalls Messenger. Die Entscheidung trifft dann die suchende Person. Für Praxen, in denen Anrufe ohnehin Engpass sind, ist der Beitrag Online-Terminbuchung für Praxen im Vergleich eine sinnvolle Ergänzung.

Der Umstieg in sechs Schritten

Die Google-Ads-Hilfe beschreibt den Wechsel in drei Teilen: Konto vorbereiten, RSA anlegen oder anpassen, alte Anzeige entfernen. In der Praxis hat sich eine etwas feinere Aufteilung bewährt:

1. Bestand aufnehmen: Welche Kampagnen und Anzeigengruppen enthalten Call-only-Anzeigen, und wie viele Anrufe kamen darüber in den letzten Monaten?
2. Konto vorbereiten: Laut Hilfe muss ein Unternehmensname in den Konto- oder Kampagneneinstellungen hinterlegt sein, und alle relevanten Rufnummern werden als Anruf-Assets angelegt. Die Nummern müssen den Richtlinien für Anruf-Assets entsprechen.
3. RSA anlegen oder erweitern: In der gewünschten Anzeigengruppe eine responsive Suchanzeige erstellen oder ändern und das Anruf-Asset über „Weitere Asset-Typen“ hinzufügen.
4. Texte schreiben: Überschriften und Beschreibungen so formulieren, dass sie sowohl zum Klick als auch zum Anruf passen. Anregungen liefert der Beitrag Google-Ads-Anzeigentexte für Dienstleister.
5. Freigabe abwarten, Leistung beobachten: Erst wenn die neue Anzeige genehmigt ist und Daten liefert, die alte Anzeige entfernen.
6. Messung prüfen: Mit Testanrufen kontrollieren, dass Anrufe genau einmal ankommen, und danach die Mindestdauer festlegen.

Vermeiden Sie es, die alte Anzeige am selben Tag zu löschen. Eine kurze Parallelphase gibt Ihnen Vergleichswerte und verhindert, dass im Konto plötzlich keine Telefonanfragen mehr eintreffen, weil die neue Anzeige noch in der Prüfung ist.

Messen, was zählt: Anrufe aus dem Asset richtig auswerten

Mit dem Formatwechsel ändert sich die Auswertung. Anrufe, die über das Asset zustande kommen, lassen sich mit einer Google-Weiterleitungsnummer erfassen. Laut Hilfe zählt ein Anruf als Conversion, wenn er eine von Ihnen festgelegte Mindestdauer überschreitet. Zusätzlich messen Sie getrennt, wie oft Besucher auf Ihrer Website die Nummer antippen. Beides sind unterschiedliche Signale und gehören in getrennte Conversion-Aktionen, damit Sie sie auseinanderhalten können.

• Anruf aus dem Asset: Gespräch über die Anzeige, bewertet nach Dauer.
• Klick auf die Nummer auf der Website: Absicht, noch kein Gespräch.
• Formular, WhatsApp-Klick oder Terminbuchung: weitere Wege, die getrennt erfasst werden.

Welche dieser Aktionen als Hauptziel dienen und die Gebote steuern, sollten Sie bewusst festlegen. Die technische Einrichtung finden Sie im Beitrag Conversion-Tracking in Google Ads einrichten, die Prüfung nach dem Start im Beitrag Conversion-Tracking prüfen. Für die inhaltliche Bewertung der Gespräche eignet sich der Beitrag Anrufqualität bewerten.

Erreichbarkeit und Aufzeichnung: zwei Punkte, die Sie vor dem Start klären

Ein Anruf-Asset verspricht ein Gespräch. Wenn dann niemand abnimmt, entsteht Frust beim Suchenden und Verschwendung im Budget. Prüfen Sie daher vor dem Umstieg, zu welchen Zeiten Ihr Telefon besetzt ist, und vergleichen Sie diese Zeiten mit den Anzeigenzeiten. Hinweise zur Abstimmung liefert der Beitrag Anzeigenzeitplan und Erreichbarkeit. Ob und wie sich die Anzeige des Assets zeitlich beschränken lässt, sehen Sie in Ihrem Konto.

Die Google-Ads-Hilfe zur Anrufaufzeichnung weist darauf hin, dass für Anrufanzeigen und Anruf-Assets in einigen Konstellationen ein kleiner Teil der Anrufe zur Qualitätssicherung aufgezeichnet werden kann und Anrufer dann eine kurze Ansage hören. Für die Nutzung von Anruf-Funktionen müssen Sie den Bedingungen für Anruf- und Nachrichtenanzeigen im Konto zustimmen. Lesen Sie diese Bedingungen und klären Sie offene Fragen mit Ihrer Datenschutzberatung. Das ist keine Rechtsberatung. Gerade in Praxen, in denen Gesundheitsdaten am Telefon fallen können, sollten Sie das vorab entscheiden. Weitere Hinweise zum Umfeld Praxiswerbung finden Sie im Beitrag Heilmittelwerbegesetz im Praxismarketing.

Beispiel (hypothetisch): Was ein Umstieg im Konto verändern kann

Ein fiktiver Elektro-Notdienst hat bisher eine Call-only-Anzeige für „Stromausfall Haus“. Die Anzeige führt zu Anrufen, aber niemand weiß, ob die Anrufer aus dem Einsatzgebiet stammen. Beim Umstieg entsteht eine responsive Suchanzeige mit zehn Überschriften, einem Anruf-Asset und einer Zielseite, die Einsatzgebiet, Erreichbarkeit und Ablauf erklärt. Nach einigen Wochen zeigt der Bewertungsbogen: Weniger, aber häufiger passende Anrufe, weil die Seite das Einsatzgebiet früh nennt. Zusätzlich melden sich außerhalb der Zeiten einige Personen über das Formular. Das Beispiel ist ein Denkmodell und kein Ergebnisversprechen; die tatsächliche Wirkung hängt von Region, Wettbewerb, Budget und Erreichbarkeit ab.

So arbeiten wir bei ZED

Die Methodik auf unserer Leistungsseite zur Google-Ads-Betreuung gilt auch beim Formatwechsel: Wir trennen Kaufabsicht von Neugier, ordnen jeder Anzeigengruppe eine passende Zielseite zu, lesen den Suchbegriffsbericht und richten Anruf- und WhatsApp-Tracking ein. Dazu gehört, dass wir gemeinsam festlegen, was als Conversion zählt, jeden Button als eigenes Ereignis messen und die Ergebnisse in einem einfachen Bericht zusammenfassen, wie auf der Seite Conversion-Tracking beschrieben. Für Zielseiten, die zu Anruf und Klick passen, ist unsere Leistung Webseiten-Erstellung zuständig. Ob Ihr Konto noch Call-only-Anzeigen enthält, sehen wir bei einer Prüfung; Versprechen zu Anrufzahlen geben wir nicht.

Typische Fehler beim Umstieg

• Frist ignorieren: Bestehende Anzeigen laufen noch, die Umstellung wird aufgeschoben, bis Anfragen ausbleiben.
• Alte Anzeige sofort löschen, bevor die neue freigegeben ist.
• Keine Zielseite vorbereitet, obwohl der Klick nun möglich ist.
• Anrufe und Klicks auf die Nummer in einer Conversion-Aktion vermischt.
• Telefon-Asset ohne Blick auf Erreichbarkeit geschaltet.
• Nummern ohne Prüfung der Richtlinien für Anruf-Assets eingetragen.

Wenn Sie Anzeigenarten insgesamt neu ordnen, hilft auch der Blick auf die Kampagnenstruktur für Dienstleister, damit Telefonziele und Formularziele nicht dasselbe Budget gegeneinander ausspielen.

Häufige Fragen

Was sind Call-only-Anzeigen?

Call-only-Anzeigen, in der Oberfläche auch Anrufanzeigen, sind Suchanzeigen, die ausschließlich einen Anruf auslösen. Es gibt keinen Klick auf eine Website. Dieses Format wird laut Google-Ads-Hilfe abgelöst.

Bis wann laufen Call-only-Anzeigen noch?

Laut Hilfe können seit Februar 2026 keine neuen mehr erstellt werden, und im Februar 2027 erhalten bestehende Anzeigen keine Impressionen mehr. Prüfen Sie den aktuellen Stand in Ihrem Konto.

Was ist ein Anruf-Asset?

Ein Anruf-Asset ist eine Telefonnummer, die Sie einer responsiven Suchanzeige hinzufügen, damit Interessenten direkt anrufen können. Es wird im Konto über „Weitere Asset-Typen“ angelegt.

Brauche ich für Anruf-Assets eine Zielseite?

Ja, die responsive Suchanzeige führt auf eine Website. Diese Seite sollte Leistung, Einsatzgebiet und Kontaktmöglichkeiten klar zeigen und auf dem Smartphone schnell nutzbar sein.

Wie messe ich Anrufe aus Anruf-Assets?

Mit einer Google-Weiterleitungsnummer und einer Conversion-Aktion für Anrufe aus Anzeigen. Die Hilfe beschreibt eine von Ihnen festgelegte Mindestdauer, ab der ein Anruf zählt. Testen Sie die Messung mit eigenen Anrufen.

Lohnt sich ein Telefon-Fokus für Praxen?

Nur, wenn das Team zu den angezeigten Zeiten verlässlich abnimmt. Andernfalls sind Online-Terminbuchung oder Rückrufformular die bessere Wahl. Beachten Sie zudem berufsrechtliche und heilmittelwerberechtliche Vorgaben; dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Wird der Umstieg die Anrufzahl verändern?

Das lässt sich nicht pauschal sagen. Das neue Format verhält sich anders, weil Klicks auf die Website möglich sind. Vergleichen Sie über mehrere Wochen die qualifizierten Anrufe, nicht nur die Gesamtzahl.