Lokale Wettbewerbsanalyse für Dienstleister: Sechs Prüffelder, Matrix und der Weg zu drei Maßnahmen

Wen Sie überhaupt vergleichen sollten

Der häufigste Fehler beginnt vor der ersten Recherche: Man vergleicht sich mit dem größten Namen der Region oder mit dem Betrieb, den man aus der Branche kennt. Für Ihre Kundschaft zählt aber nur, wer bei der Suche neben Ihnen auftaucht. Das sind die Anbieter, zwischen denen jemand tatsächlich wählt, nicht die, die Sie für Ihre Konkurrenz halten.

Bestimmen Sie die Liste deshalb von außen. Suchen Sie nach Ihrer wichtigsten Leistung plus Ort, so wie ein Kunde es tut, am besten im privaten Fenster und mit dem Smartphone. Beachten Sie dabei, dass Suchergebnisse von Standort, Gerät und früherem Verhalten abhängen können, sodass Ihr Eindruck eine Momentaufnahme ist. Notieren Sie drei bis fünf Anbieter, die in den Maps-Ergebnissen, in den normalen Treffern oder in den Anzeigen erscheinen. Mehr zu analysieren bringt selten mehr Erkenntnis, aber deutlich mehr Arbeit.

Sechs Felder, die Sie prüfen

Die Analyse folgt sechs Feldern. Jedes Feld beantwortet eine Frage, die Kunden stellen, bevor sie anrufen. Das Ziel ist keine Datensammlung, sondern ein Vergleich, aus dem sich drei Maßnahmen ergeben.

Zum fünften Feld: Das Ads Transparency Center von Google ist laut Google ein durchsuchbares Verzeichnis von Anzeigen verifizierter Werbetreibender in Google Suche, YouTube und im Display-Netzwerk. Sie sehen dort, welche Anzeigen ein Werbetreibender geschaltet hat, in welcher Region sie liefen, wann sie zuletzt geschaltet wurden und in welchem Format. Das genügt, um die Botschaft eines Wettbewerbers einzuschätzen. Aus den Anzeigen lassen sich weder sein Budget noch seine Ergebnisse ablesen; ziehen Sie keine Schlüsse darüber.

Die Bewertungsmatrix mit Beispielwerten

Vergeben Sie pro Feld Punkte: 0 für schwach oder nicht vorhanden, 1 für ordentlich, 2 für stark. Die Tabelle zeigt ein erfundenes Beispiel für einen Betrieb im Vergleich mit drei fiktiven Wettbewerbern. Die Punkte sind Ihr eigenes Urteil und kein Messwert; sie dienen dazu, Lücken sichtbar zu machen.

So lesen Sie das Beispiel: Ihr Betrieb ist bei der Website gut, bei Suchergebnissen und Anzeigen schwach. Wettbewerber A hat starke Profile und Bewertungen, Wettbewerber B investiert in Anzeigen. Daraus folgt nicht automatisch „auch Anzeigen schalten“. Prüfen Sie erst, ob Ihre Suchergebnis-Lücke an fehlenden Leistungsseiten liegt. Das ist günstiger zu beheben und wirkt dauerhaft.

Von der Lücke zur Maßnahme

Aus der Matrix wählen Sie höchstens drei Maßnahmen für die nächsten drei Monate. Die Reihenfolge richtet sich nach Wirkung und Aufwand.

Was Sie lernen sollten, und was nicht

Eine Analyse ist nur so gut wie die Fragen dahinter. Gehen Sie nicht mit dem Ziel hinein, einen Gewinner zu küren, sondern mit der Frage, wo ein Kunde bei Ihnen eine Antwort bekommt, die er woanders nicht findet. Das lenkt den Blick auf Lücken statt auf Rangplätze.

• Lernen: Welche Zusagen machen Wettbewerber in Anzeigen und auf Seiten, und welche Fragen beantworten sie nicht? Genau dort liegt Ihre Chance.
• Lernen: Welche Kritik tauchen in deren Bewertungen immer wieder auf, etwa Wartezeiten oder fehlende Rückrufe? Dann sollte Ihr Angebot dort glänzen.
• Nicht ableiten: Budget, Umsatz oder Erfolg des Wettbewerbers. Dazu geben öffentliche Angaben nichts her.
• Nicht kopieren: Texte, Fotos oder Bewertungen. Das ist rechtlich heikel und macht Sie austauschbar.
• Nicht tun: falsche Anfragen schicken oder Bewertungen verfassen. Das schadet Ihnen mehr als jedem anderen.

Zur rechtlichen Seite nur so viel: Vergleichende Werbung und der Umgang mit Wettbewerbern unterliegen Regeln des Wettbewerbsrechts. Wer in der eigenen Werbung Wettbewerber nennt oder Gegenüberstellungen veröffentlicht, sollte das vorab mit einer Anwältin oder einem Anwalt klären. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Für die interne Analyse selbst gilt: Sie schauen nur auf öffentlich zugängliche Informationen.

Notizvorlage: Eine Zeile pro Wettbewerber

Damit die Analyse nicht in zwanzig Browser-Tabs endet, brauchen Sie eine feste Vorlage. Pro Wettbewerber notieren Sie eine Zeile mit sechs kurzen Einträgen: Was behauptet er in der Überschrift seiner Hauptseite? Welche Leistung nennt er zuerst? Welche Kontaktwege bietet er auf dem Smartphone an? Wie viele Bewertungen hat er, und wann war die letzte? Welche Anzeige läuft gerade, falls eine auffindbar ist? Was würde ein Kunde hier vermissen? Der letzte Eintrag ist der wertvollste, weil er direkt in Ihre eigene Positionierung übergeht. Lesen Sie die Einträge anschließend nebeneinander und markieren Sie, was bei allen gleich klingt. Genau diese Gemeinsamkeiten sind Floskeln, die Sie vermeiden oder konkreter beantworten sollten, zum Beispiel mit Einsatzgebiet, Ablauf, Erreichbarkeit oder einer belegbaren Besonderheit Ihres Betriebs.

Einmal gründlich, danach 30 Minuten pro Monat

Die erste Analyse dauert einen halben Tag, wenn Sie sorgfältig sind. Danach genügt ein fester Termin im Monat: Haben die Wettbewerber neue Leistungen, neue Anzeigen, auffällig viele neue Bewertungen, geänderte Preise oder Aktionen? Notieren Sie Änderungen in einer Zeile pro Wettbewerber. Zusammen mit der Auswertung Ihrer eigenen Suchbegriffe, wie in Search Console auswerten beschrieben, entsteht ein brauchbares Lagebild, auf dem sich Entscheidungen zu Seiten, Profil und Budget stützen. Allgemeine Grundlagen zur Sichtbarkeit bietet SEO für Dienstleister: Grundlagen, die Gewinnung neuer Kunden insgesamt behandelt Kundenakquise für Dienstleister.

Typische Fehler in der Wettbewerbsanalyse

• Vergleich mit dem bekanntesten statt mit dem tatsächlich sichtbaren Anbieter.
• Nur die Website betrachtet, das Profil und die Bewertungen ignoriert.
• Zu viele Wettbewerber, zu wenig Auswertung.
• Aus einer Momentaufnahme der Suche wird eine Rangliste gemacht.
• Die Analyse bleibt in der Schublade, weil keine Maßnahme daraus folgt.
• Eigene Stärken werden nicht notiert, daher gleicht die Strategie am Ende der des Marktführers.

So arbeiten wir bei ZED

Am Anfang unserer Zusammenarbeit steht eine Bestandsaufnahme: Wir sehen uns Ihr Angebot, Ihr Einzugsgebiet, Ihre bisherigen Kundenkanäle und die Wirkung Ihrer Website auf Interessenten an. Der Blick auf den Markt gehört dazu, denn gerade bei Diensten mit hohem Vergleichsdruck zählt jede Sekunde. Auf unserer Fallstudie zu Umzugsdiensten beschreiben wir, dass Kunden Angebote oft in Sekunden vergleichen und Website und Anzeigen deshalb Vertrauen, Tempo, Leistungen und Regionen hervorheben müssen; sie schildert die Ausgangslage der Branche, nicht konkrete Ergebnisse. Aus der Analyse leiten wir, wo sinnvoll, Leistungs-, Stadt- und Stadtteilseiten ab (siehe SEO und lokales SEO) und verbinden sie mit Tracking für Anrufe und WhatsApp. Berichtet wird monatlich über Anfragen. Wir versprechen keine bestimmte Platzierung und keine feste Anfragezahl; Konditionen besprechen wir im Gespräch.

Häufige Fragen

Wie viele Wettbewerber sollte ich analysieren?

Drei bis fünf, nämlich die Anbieter, die bei der Suche nach Ihrer Hauptleistung neben Ihnen sichtbar sind. Mehr Daten verbessern selten die Entscheidung.

Wo sehe ich, welche Anzeigen ein Wettbewerber schaltet?

Im Google Ads Transparency Center. Laut Google zeigt es Anzeigen verifizierter Werbetreibender, die Region, das Format und wann die Anzeige zuletzt lief.

Kann ich daraus das Budget des Wettbewerbers ablesen?

Nein. Öffentliche Anzeigendaten sagen nichts über Budget, Kosten oder Ergebnisse. Ziehen Sie daraus keine Schlüsse.

Wie oft sollte ich die Analyse wiederholen?

Gründlich einmal, danach monatlich etwa 30 Minuten für Änderungen bei Leistungen, Anzeigen, Bewertungen und Preisen.

Darf ich Inhalte von Wettbewerbern übernehmen?

Nein, Texte und Fotos zu kopieren ist rechtlich heikel und schwächt Ihre Unterscheidbarkeit. Nutzen Sie Erkenntnisse, nicht Formulierungen. Bei Zweifeln fragen Sie eine Anwältin oder einen Anwalt.

Soll ich Testanfragen an Wettbewerber schicken?

Davon raten wir ab, solange Sie kein echtes Interesse haben. Es kostet fremde Zeit und kann Ihrem Ruf schaden. Nutzen Sie öffentliche Informationen.

Was, wenn ein Wettbewerber viel mehr Bewertungen hat?

Ein Rückstand ist aufholbar, aber nur durch dauerhaft gute Arbeit und regelmäßiges, höfliches Nachfragen. Kaufen oder erfinden Sie keine Bewertungen.

Macht ZED Wettbewerbsanalysen?

Eine Bestandsaufnahme mit Blick auf Angebot, Einzugsgebiet, Kundenkanäle und Wirkung der Website gehört zum Start unserer Zusammenarbeit. Umfang und Konditionen besprechen wir im Gespräch.